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Hace relativamente poco que adoptamos esa tradición americana del Black Friday, pero ya se ha convertido en una fecha señalada (¡y muy esperada!) para consumidores y marcas. Sobre todo, para aquellos más ligados al ámbito del retail y los consumidores más habituados al comercio electrónico y las compras en internet.
Para entender el alcance de esta celebración, en 2022, el gasto de compra promedio en Black Friday fue de 183 euros en España, según recoge el Estudio de Hábitos de Compra en España Black Friday 2022, realizado por la agencia especializada TandemUp. Según el estudio, 9 de cada 10 consumidores compró algo en estas fechas (el 85%) y, además, el 72% lo hizo a través de marketplaces. Los números apuntan a que un porcentaje de consumidores aprovecharon estas rebajas para comprar los regalos de Navidad (el 43% el año pasado), una idea que secundan fundamentalmente el grupo de edad de 18 a 34 años: 1 de cada 2 tiene previsto adelantar sus compras navideñas aprovechando los descuentos del black Friday.
Sin embargo, también debemos tener en cuenta que la adaptación de esta tradición americana a nuestra cultura comercial no está exenta de problemas de implementación en una sociedad con tradiciones culturales y temporadas de consumo muy diferentes a las de EE. UU. Y ello, a pesar de que la globalización está homogeneizando a nivel internacional las festividades, las temporadas de compra y, por supuesto, los productos y servicios a consumir.
El origen del black Friday hay que buscarlo en los almacenes Macy’s, allá por la década de los años 60. El objetivo del evento buscaba incrementar las ventas tras el día de Acción de Gracias, que se celebra en el mes de noviembre. Como suele ocurrir, esta estrategia para dar salida al género que se quedaba en los almacenes dio buenos resultados y se fue adquiriendo por parte de otros almacenes y tiendas por todo el país.
En los años 80 llegó la consolidación del concepto que empezó a conocerse como Black Friday. Su éxito fue rotundo y las rebajas provocaban masivas colas de gentes y revueltas en las calles, ya que los consumidores querían comprar sus productos favoritos al mejor precio posible.
Las teorías sobre el nombre son varias, para unos, el nombre se le puso por las cargas que la policía se veía obligada a realizar contra las revueltas que se producían a las puertas de los almacenes. Para otros, el fenómeno responde a la capacidad que tenían estas rebajas de llevar los almacenes de los números rojos de las ventas escasas, a los números negros de los beneficios obtenidos.
Recordemos que el Black Friday en Estados Unidos nace para dar salida a los productos que no fueron vendidos durante el periodo de compras anterior al Día de Acción de Gracias. Y que, por lo tanto, tiene un sentido concreto como es rematar el stock acumulado para dejar sitio a los productos de la nueva temporada.
Sin embargo, en España, hay que reconocer que la introducción del Black Friday ha sido muy exitoso desde el punto de vista del consumidor, como difícil de implementar en la temporalidad del retail español. De entrada, en España no se celebra Acción de Gracias, por lo que el Black Friday carece en nuestro caso del sentido que da origen a su celebración. En España, los almacenes no han tenido un periodo previo de ventas y, por lo tanto, tampoco acumulan un stock sobrante al que deban de dar salida.
En cualquier caso, y a pesar de todo lo anterior, en España hemos asumido tal cual la celebración misma y también la fecha, aunque en nuestro caso, el efecto que se produce sobre el comercio es justo el contrario. Mientras en EE. UU. celebran la campaña de compras de Acción de Gracias y posteriormente venden el sobrante en el Black Friday; en España, por esa distorsión de momentos comerciales, celebramos primero el Black Friday que se aprovecha para realizar muchas de las compras que corresponderían a la campaña de Navidad, que se celebra inmediatamente después. En el caso americano, el fin de las rebajas tiene sentido para los comerciantes, en España, sin embargo, supone un hándicap porque se proporciona a los consumidores la posibilidad de realizar las compras de Navidad de forma más baratas y, por lo tanto, reducen la efectividad de una de las campañas de ventas más importantes del año.
Por tanto, el encaje del Black Friday en España ha sido, y es, complicado y, si bien es cierto que ha resultado muy positivo en algunos años para animar las ventas en sectores concretos, también es cierto que puede resultar negativo para muchos otros actores del retail.
Tampoco se ha calcado la duración del periodo de rebajas: mientras en EEUU se celebra el viernes posterior al jueves de Acción de Gracias y el lunes siguiente que se denomina CiberMonday y está enfocado en la compra de aparatos electrónicos; en España, sin embargo, al no tener Acción de Gracias, la celebración del Black Friday se desparrama a lo largo de todo el mes de noviembre, en función de los productos y servicios ofertados y del tipo de canal que se usa, online o tiendas físicas.
La tecnología se ha erigido desde el principio como la categoría más demandada por los consumidores durante el Black Friday (44% de los clientes en 2022 optó por este tipo de aparatos), sobre todo en el consumidor masculino (53%). Le seguiría como categoría más demandada moda y belleza en segunda posición (42%). Hogar aparece como la tercera categoría con mayor intención de compra en Black Friday con un 29%.
Parece, en cualquier caso, que el Black Friday ha llegado para quedarse, y falta todavía perspectiva para proporcionar un análisis más exhaustivo, pero visto lo visto, todo apunta a que pronto robará el trono a las Rebajas de Enero y se coronará como las principales rebajas de invierno.
